Чем измеряется коммерческий успех, и почему он приходит к одним, минуя всех остальных? В чём секрет вывода компании на международный рынок, и есть ли у победителей некий волшебный список, следуя которому, можно оказаться на их месте?
Давайте попытаемся проанализировать опыт двух крупных современных компаний: одна из них родом из тихой европейской Швейцарии, вторая — из прогрессивных американских Штатов. Первая взялась за дело, толком не изученное; вторая опирались на кое-какие существующие разработки, но не использовала никакой поддержки со стороны, ни технологической, ни финансовой. Оба бренда были созданы, что забавно, в один тот же 1866 год, ровно сто пятьдесят лет назад. И оба же имеют в своём названии имя своих основателей и идейных вдохновителей.
Что же послужило причиной их успеха? — давайте рассмотрим их истории поподробнее.
Nestle
Компания «Нестле», известная современному российскому потребителю как огромный швейцарский пищевой концерн с капиталом более 225 млрд.евро и персоналом более 300 тыс.сотрудников, начинала с малого.
В 1866 году фармацевт Анри Нестле, подаривший фирме самое своё имя и собственный фамильный герб, вплотную занялся инновационными разработками молочных продуктов долгого хранения. Так, в 1867 им была представлена сухая молочная смесь для младенцев, а в 70-х — концепции современных европейских сладостей, сгущённого молока и молочного шоколада. Поскольку все данные продукты представляли собой новое слово на пищевом рынке, они сразу же завоевали доверие и симпатии целевой аудитории — и всё это, несмотря на активные действия конкурентов, той же самой «Англо-швейцарской компанией по производству сгущённого молока». К началу ХХ века бренд стал признанным лидером экспорта молочных продуктов как для Европы, так и для рынков в Америке, Австралии и Азии.
В 30-х годах в недрах компании происходит новое открытие — растворимый кофе. Благодаря имеющимся мощностям и капиталу, наработанному годами продаж молочной и шоколадной продукции, бренд Nescafe моментально разносится по миру. То же самое происходит несколькими годами позднее с бутилированным чаем Nestea.
После Второй Мировой компания переживает настоящий бум: под её крылом производятся десятки торговых марок (от итальянской воды «Сан Пелегрино» до супов «Магги»). С каждым годом экспансия «Нестле» нарастает — к 90-м она уже владеет десятками фабрик по всему миру (и далеко не только пищевых), скупает акции британских брендов вроде «Пурина» и «Фрискис», активно участвует в жизни такого французского косметического гиганта, как «Лореаль». Одним словом, сегодня «Нестле» — одна из крупнейших международных производственных монополий в мире (наравне с P&G, Unilever и Mars). А начинала она, как мы помним, в качестве небольшого производства сухой молочной смеси.
Примечательно, что разработка фирменного стиля компании за все эти годы не претерпела особых изменений: герб Анри Нестле, представляющий из себя чёрно-белое изображение гнезда с птицами, так и остался, по сути, тем же самым знаком. Конечно, были ребрендинги: менялось положение надписи, её шрифт, и даже количество птенцов (с трёх в 1866 году оно уменьшилось до двух в 1988). Изменилась сама эстетическая начинка логотипа: из зарисовки она стала контуром. Но, примечательно, начинка её осталась той же, что и в середине девятнадцатого столетия.
Jack Daniel’s
Легендарная марка американского виски тоже, как и прошлый бренд, носит имя своего создателя: Джаспера Ньютона «Джека» Дэниела.
С самого раннего возраста (7 лет) тот состоял разнорабочим в винокурне местного священника. Примечательно, что Джаспер был настолько поглощён делом, внимателен и предприимчив, что его ещё ребёнком стали особо отмечать за рабочие заслуги и даже назначили партнёром предприятия. А после смерти владельца, Дэнна Колла, будучи всего лишь 13-летним подростком, он и вовсе заполучил бизнес полностью в свои руки. Благодаря светлому уму и коммерческой жилке, Джаспер сумел сделать одно из сотен производств Америки мало того, что прибыльным, но и каноничным. Важную роль в этом сыграло его умение придать своему продукту уникальные черты. Так, виски его производства проходило предварительную стадию очистки: если во всех остальных винокурнях напиток очищали непосредственно перед тем, как разлить по бутылкам, он ввёл эту процедуру перед настаиванием в бочках; в качестве фильтра использовался толстый слой угля клёна, это придало виски мягкости и дополнительных сладких оттенков. Для разбавления состава в солодовой мельнице использовалась вода не абы какая, а только местная родниковая (для этого производство даже было переведено поближе к источникам в Линчберге). Качественно изменив вкус напитка в лучшую сторону, Джек пошёл дальше.
Он занялся разработкой оригинального фирменного стиля своего бренда. Так, в тавернах, где продавался напиток, помимо выпивки с ужином посетителям предлагались дополнительные развлечения — салуны ежедневно обслуживало с десяток музыкантов. Креативный брендинг коснулся даже самой бутылки — она, если вы помните, необычной квадратной формы и оборудована завинчивающейся крышкой. Это мало того, что удобно, но и прекрасно отстраивает напиток от всех остальных конкурентов (обладающих или глиняной тарой, или стандартной круглой из стекла с пробковой крышечкой).
Логотип, как и имя виски, совершенно незамысловаты — стандартные ходы дизайна, бывшие в употреблении полтора столетия назад. Как мы видим, здесь фирменный стиль сделал ставку на оригинальный дизайн упаковки своего продукта; сделал — и победил.